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消费升级与新零售时代的新故事

这几年大火的DTC，意为“直接面向客户销售”。DTC的本质，是利用官网、App、线上电商以及直营店等方式，实现“没有中间商赚差价”。

数字化的时代，要有数字化的茅台。

时代在召唤，于是茅台选择迈出了数字化的关键一步。今年3月31日，贵州茅台上线了自营电商平台——“i茅台”App。

作为数字营销App，热度体现主要有两个数据，一是注册用户数，二是日活用户数。

超2000万用户，日活超400万，i茅台已成为中国消费品行业关注度较高的数字化营销平台。半年报显示，i茅台已实现酒类不含税收入44.16亿元。

高粱、小麦混着赤水河的杯中物，讲出了一个流量、年轻人与数字经济的新故事。

建立以“我”为主的茅台生态

在中国，大多数产品销售，都选择借助某一个电商平台做DTC，这种方式操作简单，见效快，可以借助某一个电商平台的流量红利实现销量快速增长。

但茅台却选择了自营电商平台，这究竟是为何？

茅台创造i茅台，一定程度上希望把销售掌控权与自主权牢牢握在自己手里，打造茅台生态系统。在i茅台上线前，茅台产品主要通过直销与批发代理渠道销售，批发代理渠道是销售收入端的绝对主力。再加上“黄牛党”的存在，热门的产品如“飞天”一瓶难求，“购酒公平”问题困扰消费者多年。

大家都想抓住年轻人这个市场。但是年轻人有个特性，就是一次两次买不到，以后可能就不会再来尝试了。在品牌忠诚度不高的情况下，他们的耐心进度条是很容易消耗掉的。买不到茅台，会让想要尝试的年轻人离得越来越远。

i茅台构建了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，让这个梦想有了实现的可能。

所谓的S2B2C，就是茅台（S）作为生产供应链平台，赋能经销商、直营店（B），共同服务消费者（C），这样既能为茅台降本增效，又能为消费者创造良好的购物体验。

直白点来说就是，通过i茅台App，茅台将飞天系列和酱香酒系列的多款酒品聚合到线上进行售卖，又通过线下1300多家B端经销商支持配送和自提服务，从线上到线下全面覆盖C端用户。

这样，“i茅台”就把社会渠道、电商渠道、自营渠道统摄起来，以“线上购酒，就近提货”的方式，实现了各渠道之间的协同和配合。

正是有了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，100天来，i茅台从门店热度、区域热度、时间热度、区域经济等多维度综合分析，逐步构建智能投放模型，日均投放近1300家门店，初步实现了自动化动态均衡投放。

与此同时，i茅台还解决渠道公平和渠道信任问题。茅台也曾尝试过第三方电商平台，但一瓶难求的王牌产品难抢，产品真伪也受到质疑。

i茅台也在维护公平性。

i茅台上线后也常常遇到异常预约行为，主要有三种，一是人抢，二是机器抢，三是聚集抢。为此，i茅台配套建立了风控体系，对异常行为做了有效拦截和处置。截至7月8日，累计完成拦截6600余万人次。

茅台半年报显示，贵州茅台在2022年上半年的直销收入达到209.49亿元，创造了历史新高，比2021年同期增幅超过了120%。其中，截至报告发布期仅上线3个月的i茅台，实现酒类不含税收入44.16亿元，贡献超20%的业绩。

未来，随着飞天茅台的上线，更多人能顺利买到不加价的茅台酒时，旧时王谢堂前燕，也自然就飞入寻常百姓家了。

i茅台的“新瓶”与“新酒”

互联网时代，不少人担心，i茅台是不是只是“新瓶装旧酒”，在王牌产品产能不扩大的情况下，中签率仍然有限，那要靠什么留住2000多万注册用户？

如果说，过去的茅台，是靠吃飞天系列的“老酒”，那从i茅台开始，现在的茅台要吃的更多是飞天系列外的“新酒”。

为什么这么说呢？

对于茅台来说，i茅台的价值不仅仅在于全新的营销体系，更在于庞大的高价值消费数据池，这是茅台自己的私域流量。

i茅台庞大的用户群体是消费、传播茅台的重要甚至是核心力量。

与公域不同，私域流量不仅不用付费，还可以任意时间、任意频次，直接触达到用户，并对用户进行精准画像、精准营销，提高销售转化率。

这些数字资产，将为茅台未来发展提供丰富的想象空间。

于是，i茅台不仅成为茅台的核心品宣平台，也成为检验新品成败的重要平台。相当于新旧茅粉共聚的一个试验场。

在这个试验场里，i茅台留住用户第一招，产品引流。在100天里，i茅台上线了王牌产品53度飞天的“mini版本”——100ml装飞天，定价为399元/瓶。

这是茅台布局百元档产品矩阵的重要一步。一定意义上相当于奢侈品的“小样”，让一部分价格相对亲民的茅台产品辐射到更多的消费群体，筛选出潜在的新消费群，扩大受众范围。

第二招，布局新产品矩阵。在i茅台试运行的第一天，唯一的酱香系列产品茅台1935投放量达到了13492瓶，超过其他三款产品的总和。

上线后，i茅台配合立夏和夏至时节“与爱相守·喜相逢”“鱼跃龙门·喜相逢”茅台1935专场等主题申购活动，更是让它成为今年的新品。

意图很明显，今年虎年上线的新品茅台1935，是茅台系列酒主打产品，也是茅台布局千元价格带的标杆产品。

做强产品线，树立飞天茅台以外的新拳头产品，是茅台需要未雨绸缪的问题，i茅台就是好的试验场。

效果也很明显，100天来，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元，这一数据也刷新了酒类新品在线销售的纪录。

第三招，制造希望。“i茅台”开启每月一次的“小茅好运”预约活动，实名认证、每天预约等App内行为可以积攒耐力值，用耐力值可以换取小茅运，累计50个小茅运，可以参加“小茅好运”的专场进行申购。这也被不少网友调侃为茅台版的“拼某某”。

此举缓解了用户天天预约未成功的挫败感，以提升中签率的方式让更多消费者看到希望，从而完美留住98.8%未消费群体。

茅台作为中国传统白酒的“数字时代先锋”，i茅台的每一步探索，都在完善自己的生态，加深自己的护城河。

一代人有一代人的茅台

茅台酒消费者和冰淇淋受众完全是两个互不重叠的人群，但茅台已经在“实践出真知”。因此在i茅台上线不久，茅台紧锣密鼓官宣要推出冰淇淋。

6月29日，西安的气温接近40℃，在曲江大悦城里，排起了百米长的队伍，这是茅台在贵州省外开的第一家冰淇淋旗舰店。现场排队的大部分是年轻人，只为尝个新鲜。有人现场一口气买了36盒。

7月9日，茅台冰淇淋的5-10号旗舰店，同一天在深圳、杭州、长沙、广州、武汉开张。

说实话，雪糕赛道堪称红海，竞争激烈。可是茅台冰淇淋还是成功出圈。

不得不说，茅台打开了一个全新的增量市场。

《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》数据显示，仅在线上市场，女性占比已经超过70%，且90后、95后以及更年轻的群体已经成为冰淇淋产品的强势消费人群。

这个群体，原来是茅台靠白酒很难触达的客群，但茅台巧妙地找到了切入点。

近年来，在微醺经济影响下，甜口的低度酒迅速蹿红，尤其是年轻女性成为低度酒的消费主力。茅台冰淇淋其实与低度酒相似，都是让酒的口感更容易被人接受。

如果从茅台冰淇淋开始，能让更多年轻人、女性群体爱上茅台，何乐而不为？

其实，白酒和冰淇淋，宛如消费产品坐标系的两个极端。一杯冰淇淋，醉的是那口格调与繁华。这也意味着，茅台这一轮改革创新，并未停留在降本提效、存量竞争的层面。

和主营业务相比，茅台显然不是想靠这几杯甜品，去创造多高的收益，而是想靠这份甜蜜和微醺，去抓住年轻人的胃，从而抓住年轻人的心——与新一代建立起联系，占领消费者的心智。

仔细观察i茅台可发现，茅台还打造了有点小呆萌又有点文艺范“小茅”IP，并衍生出“茅小凌”代表冰淇淋的全新成员，壮大了小茅IP的丰富度。

人们逐渐发现，原来茅台并不是只有飞天，还有其他品类的产品。原来，茅台并不是中年大叔品牌，茅台也可以很潮。

曾经，茅台增长的秘密，藏着赤水河畔，深埋在历史进程中。

如今，百年传承的茅台，用100天时间，讲出了一个拥抱数字科技，以消费者为中心的新故事：一代人有一代人的使命，每代人也要有每代人的茅台。

（信息来源：贵州茅台）

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少年时从书中汲取精神养分，人生才没有走偏

1955年6月，马敏出生于四川雅安，两岁时随父母迁往成都生活。少年时代，马敏的父亲在贵州平坝参与“三线建设”，每逢春节才能回家探亲，母亲则在处于成都郊区的青白江小学当老师，离家有两三个小时的车程。

马敏在小学五年级时，弟弟妹妹就随母亲搬到了青白江小学居住，每逢周末才能回家，十岁的马敏开始学会独立生活。早晨煮一锅稀饭，跑一圈步回来，稀饭正好可以吃；晚上就随意炒两个青菜。只有母亲回家时才能“改善一下生活”。

独自在家，马敏唯一的爱好就是看书。当时生活条件不好，父母为了把床垫高，就在上面垫了很多杂志，再铺一层棉被睡。其中有好些《新观察》杂志，里面刊载了一些优美的散文，他视若珍宝，把这些杂志全都翻出来通读，“这一床杂志就成了我的启蒙读物。”

家里能找到的书都看完了，马敏对书本更加如饥似渴，并且对文学产生了浓厚的兴趣。为了找更多书，他还动起了“小心思”。

特殊的时代背景下，有些家庭有外国小说的都会藏起来，马敏便用省下来的零花钱给这些家里的孩子发些糖吃，同时给他们一个任务——在家里找书。

“为了吃糖，有几个小孩经常在家翻箱倒柜找出来书给我看。”对于这段轶事，马敏津津乐道，“那时求知欲非常强烈，想尽办法找书看，读了很多励志的书，对我影响非常大。”

阅历经年，马敏感慨人生成长道路没有必然，自己也曾差一点走上邪路。

当时的社会有些混乱，因为经常一个人在家，马敏一度被附近社会上的“小混混”盯上，诱导他去拿店铺里的商品。第一次，马敏没招架得住，稀里糊涂就去拿别人的水果，回来路上他忽然心头一惊：这不是偷东西吗？“是父母的言传身教和书上学来的知识培养了我的良知。我知道人再怎么样不能拿别人的东西，所以那些‘小混混’认为我不可教，再没找过我。”

1974年，马敏在大凉山当下乡知青时，常常需要背100多斤重的石头，还曾作为大队团支书，带领村民一道上山修沟渠。白天干完活，晚上回到棚屋里便开始看书。

当时的知青点很吵，有人演奏乐器，有人喝酒聊天，马敏就用棉花塞住耳朵，就着昏黄的煤油灯，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”。在那期间，他阅读了《共产党宣言》《资本论》《中国通史简编》等一系列书籍。

机会总是留给有准备的人。 1977年，22岁的马敏在中建三局二公司（湖北）青山热电厂工地做钳工，当恢复高考的消息传来，马敏立刻就报了名。“高考那天，我起了个大早，从工厂宿舍出发到武汉青山的考场，沿着铁路走了很久。”

有些偏科的马敏未能被第一志愿北大录取，档案留在了湖北省招办。正式招生结束后，恰逢华中师范大学增加了几个招生指标，省招办推荐这位文史成绩出色的学生作为华师当年的走读生。后来，这成为大学校园里的一段佳话，有参与当年招生的老师说，“幸好我们当时去了招办要人，无意间给学校捡回来一位历史学家和一位校长。”

马敏感慨书籍是“净化心灵的良药”。他鼓励青少年爱上阅读、广泛阅读，“一定要多看一些向上的、励志的东西，能让你在迷茫时豁然开朗，人生的道路才不会走偏。”

广泛的兴趣成了做学问的法宝

马敏中学时因为成绩优异，是学校的学生图书管理员，他“借职务之便”，看了许多关于儒家、法家的书籍。与大多数同龄人不同，他不仅看当时人们对儒家和法家的评价，而且还尝试从典籍中找原文来查看，作出自己理解。

文言文晦涩难懂，马敏却读得津津有味，有时在图书馆一泡就是一天，也正由于大量阅读古文，高考时他的文科成绩十分优异。

良好的阅读习惯为他的研究生涯奠定了基础。“有很多人喜欢看文学书，耐不下性子看枯燥的历史文献。但是我那个时候就喜欢看历史文献，所以我之后做历史研究就很容易上手。”

1987年，他的博士论文《过渡形态：中国早期资产阶级构成之谜》，入选首届“中国社会科学博士论文文库”。章开沅先生对这篇论文给予了高度评价，“这一成果不仅有力地推进了中国资产阶级的总体研究，而且也为中国近代社会的总体研究提供了一个颇有启发性的新思路。”

除了在阅读上博览古今，马敏在生活中也是志趣广泛。象棋、武术、吹笛、钓鱼，样样得心应手。

尤其对于象棋，马敏从小便十分着迷。他自学杨官璘、胡荣华的棋谱，偶尔有朋友指点一二。中学时，马敏先是在公园里的棋摊和大人下，有时大人们发现自己居然赢不了一个毛头小子，会作势吓唬他。但马敏从容不迫，出奇制胜，“后来他们还是成了我的手下败将。”

当知青时，马敏常常代表公社参加乡里的比赛。当时没有奖金一说，每次赢了比赛，公社就会给他计工分，羡煞旁人。“当时的感觉就像阿城写的《棋王》。”

他还打趣，自己被岳父看上是因为钓鱼钓得好，“不是因为钓了很多鱼，相反是在那坐了一天，一条鱼都没有钓到，但并不心烦，仍稳坐钓鱼台。我岳父说这个小伙子有恒心有毅力，能成事，就认可我了。”

广泛的兴趣带来的是开阔的研究视野。

马敏在导师章开沅先生的引领下，主要研究辛亥革命相关历史。同时，师徒二人也不断在史料中发现新课题。比如后来的商会研究，源于章先生看到苏州商会档案后认为十分珍贵，值得整理和研究。马敏硕士论文写的是辛亥革命时期苏州的绅商，就是受到苏州商会档案中有关材料的启发。如今，马敏被认为是中国最早研究商会的历史学家之一，也是市民社会研究实证派的代表人物之一。

今天的青少年教育要补上情商这块短板

2013年2月，马敏刚刚当选第十二届全国政协委员。他到武汉市一所中学调研时，听说有种“哈达卷”，指的是连在一起、长达六七页的试卷。学生考试的时候根本没有思考的时间，就是拼命地写，已然成了考试机器。

对此，马敏扼腕叹息，推行素质教育走进了多个误区。其中一个误区是“绝不能让孩子输在起跑线上”。有些家长总是认为孩子如果冲刺没搞好，那今后就完了。实际上，孩子的教育是马拉松，而不是百米冲刺。另一个误区是素质教育就是学弹琴、学唱歌、学画画、学写字。实际上素质教育是德智体美劳全面发展的教育。

为此，马敏走访了很多学生、家长、老师和校长，提出了履职后的第一份提案——《做足“加减法”，切实加强“情商”教育》，呼吁尽快改革中小学教学内容，替学生减负。

这一切，与马敏自身的成长经历紧密相连。“从我自己的成长经历，还有包括我跟章先生聊天来看，我们现在教育有点搞歪了，过分强调智商，而忽略了情商。”

青少年时期的马敏从未经历过“填鸭式”教育，作为算术老师的母亲极少关注他的功课，只是常常告诉他“要做个好人，不要学坏”。偶尔马敏把写的文章给母亲看，母亲也极少提意见，只是夸奖“写得很好，继续多写”。

老师们对学生的夸奖也毫不吝啬。语文老师常常把马敏的作文当范文念，政治老师说他“在文科方面很有天赋”，团委老师夸他独立性强，十分重用他。

这让少年马敏备受鼓舞：“人们一旦表现出对你的欣赏，你就拼命要去表现得更好，我就是要做给你看一看。比如说我的作文被语文老师拿去念了之后我很高兴，下一次再布置作业我马上又去找素材，还要写得更好”。

人生的成长就在于“一推一拉”。博览群书给马敏带来了强大内推力，家长和良师的引导、鼓励则成为他向善、向上的外拉力。

小学和中学时代，老师们发现他一个人在家生活，放学回家后还要自己生火做饭非常麻烦，常常轮流请他去家里吃饭。他每次吃完饭，会主动收拾碗筷，帮老师做事，这让老师们更加欣赏这个懂事的孩子，也让他在潜移默化中逐渐懂得了感恩与向善的要义。

团委老师叶浩生对马敏更是有着知遇之恩。初三时，马敏因为成绩好、积极参与学校活动，深得这位叶老师看重，并把他选为校学生团委书记。

叶浩生深知马敏的不易，工作之余经常找他谈心，肯定他的自我管理能力，鼓励他不要甘于平庸，要做出点事业来。

对于这个难得的“好苗子”，叶浩生不仅教马敏如何做会议记录、组织活动，还传授他当众发言的经验，告诉他发言可以不用争第一个，可以等别人讲完了再上。讲的时候态度要谦逊大方，且必须要有自己的见解。后来，马敏能站在成都人民广场毛主席雕像下代表全市知青发言，以及毫不怯场地四处“巡回演讲”，均得益于此。

老师们的言传身教为马敏往后的从教、从政生涯打下了坚实的基础。一步步走来，中学时代的教育让他受益终身：“他们是真正改变我命运的老师”。

时至今日，卸任了校长职务的马敏仍然笔耕不辍，牵头编撰三卷本《中国近现代博览会通史》，以及作为新时代重大史学工程的《新编中国通史》中的《民国卷》。新的一年他还专门到哈佛大学做访问学者，继续为中国近代史研究的大厦添砖加瓦。

“在人生的每一个阶段做最好的自己”，在校园里开讲座时，他常常以自己的亲身经历现身说法，勉励每一个正在成长道路上奋力奔跑的青少年，“一步步脚踏实地，人生也就一步步走向成功。做好眼下事，盯着未来路，永远认真，永不放弃，这便是人生成功的秘诀。”

朱可芯 叶子 中青报·中青网记者 雷宇

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随后几天，美国家安全事务助理沙利文向白宫通报了对袭击回应方案的制定进展。美防长奥斯汀、美最高军事将领、参谋长联席会议主席米利都参与其中。

22日，白宫获得可选方案的简报，之后拜登下令，对叙境内特定军事目标发动“精确”空袭。

资料图：当地时间2021年2月25日，美军对叙境内亲伊朗民兵组织的设施发动空袭，导致22人死亡。图为空袭后场景。

这是拜登政府2021年上台以来第三次空袭叙利亚，前两次也是因为驻叙美军遭袭而出手。美国这一次也算是精心筹备的行动了。

美国一“吃瘪”，就要伸拳头，这早就见怪不怪了。但为什么袭击美国的一方不怕“硬拳”，反而继续攻击美军基地，“鸡蛋碰石头”？

“粮油大盗”又狠又怕

这其中的重点之一，就是两个字——石油。

美国从2015年起借反恐之名，不请自来驻军叙利亚，目前在叙驻有约900名士兵，主要分布在阿特-坦夫军事基地和多个油田之间。大马士革多次谴责美国非法驻军、抢夺资源，从未承认其合法性，但美国毫不在乎。

代尔祖尔省、哈塞克省、拉卡省……看看美军驻扎和遇袭地点就明白了，这些地方都是叙大型油气田所在地。看来美国副总统哈里斯不是“说漏嘴”，而是美国就是在打“石油战争”。

资料图：叙利亚工人自建炼油厂，应对燃料短缺。从废弃塑料中提取燃料的程序很危险，操作者需十分谨慎。

半年前，俄联邦对外情报总局披露，美国控制了叙境内90%的油田，在叙东北部被占地区大肆开采，积极运作石油黑市，每月开采量达300万桶。实际上，美国这么干不是一天两天了，早在2018年，叙驻联合国大使贾法里就已向安理会呈报，指责美军窃油。

2022年7月以来，美国的盗油行径愈发猖獗，一次就出动数十辆油罐车和卡车，从叙运油到伊拉克。叙政府军不得不在路上巡查、拦截和驱赶。但美国毫不收敛，8月前半月，就先后派了近500辆次油罐车盗运叙石油。

俄方称，被盗采石油中约1/3产品，通过美国人中介以每桶35至40美元价格，卖到了伊拉克。据披露，赚回的钱会用于资助美国支持的叙反对派购买武器，以对抗叙总统阿萨德的政府军。

不仅如此，更过分的是，这个国家的小麦也成了美国的下手对象，一次能动用40辆卡车，统统装走。

资料图：叙利亚民众挖掘防空洞，以躲避可能的空袭。

也就是说，美国这个“粮油大盗”不光偷叙利亚的石油卖，买武器来激化叙内战，还抢夺已经食不果腹的叙民众的口粮？

据外媒报道，美国联邦调查局(FBI)局长雷8月4日在议员听证会上表示，据评估，FBI担忧“伊斯兰国”和“基地”等恐怖主义组织，有意针对美国本土发起大规模袭击。

这些极端组织失去了在叙利亚和伊拉克的地盘，一些与其有关联的团伙，正致力于在国内外对美国及其伙伴国实施袭击。比如这次来“硬碰硬”的武装组织，就逼得美国不得不时隔一年多发起空袭。

其实，空袭叙利亚对美国来是“小事”，如果引火烧身，让极端分子摸进了美国国门，在美国土地上开展报复，那就是FBI的终极噩梦了。

明确针对伊朗，中东成“修罗场”

美国这次出手，摆明了针对伊朗。美副防长卡尔称，对叙空袭就是向德黑兰发出“明确信息”，即美国会“毫不犹豫”地反击伊朗及“伊朗伊斯兰革命卫队支持的武装组织”。

24日，伊朗外交部否认伊朗与美国在叙空袭的目标有任何关联。伊方还强烈谴责称，美对叙“基础设施和民众的袭击”，侵犯了该国主权和领土完整。

美国称空袭叙利亚是为对伊朗发出信息。图片来源：美国广播公司报道截图

实际上，美国在中东的企图心仍十分强烈。华盛顿国际与战略研究中心数月前发布了一份长达97页的报告，认为美国短期内大幅减少在中东军事存在，将削弱“威慑敌人”的战略，使竞争对手如伊朗、俄罗斯等受益。

这份战略报告提出了美国的三种选择，除第一种大幅撤军外，后两种都涉及监视、威慑地区竞争对手如伊朗、俄罗斯，并设想与伊朗在海湾地区发生冲突，以及美国如何“保护航行自由和获取石油”。

值得注意的是，美总统拜登和俄总统普京7月前后脚到访中东。拜登想组建“中东版北约”对抗伊朗的目的未达成；普京与伊朗、土耳其“抱团”，期望在阿斯塔纳进程框架下解决叙问题，也难以实现。叙利亚成为多国博弈的“修罗场”，而最遭罪的，还是民众。

民生之多艰，美国看不见

乱局爆发前，石油业和农业是叙利亚两大经济支柱产业，石油业每月可为这个国家带来7300万美元收入。

而如今，叙石油行业总损失至少已达1005亿美元。2022年前六个月，叙石油产量约1450万桶，但八成以上遭美国及其支持的叙反对派武装掠夺。

在美军一眼望不到头的窃油车辆排队驶出的同时，“油荒”中的叙民众，也排着“看不到队尾”的长队，等待加油。

资料图：叙利亚街头，车辆排长队等待加油。

叙民众处境之艰难，不禁让人想起2019年3月，美特种部队在叙发动“反恐”空袭的血腥后果。

那场空袭，造成十多名甚或多达数十名叙平民死亡，包括妇女儿童。

事件被《纽约时报》披露后，美军方经过一番调查，得出平民被杀是“行政缺陷”的结论，不存在“违反战争法的行为”，也不会追究任何人责任，引发愤怒。

连平民性命都不当一回事的美国，盗取粮油又算得了什么？

中新网首席国际记者：孟湘君